一、前言

本文为《公益赋能商业：流量、价值、品牌》系列文章中的流量篇，我们将尝试提出一种长期有效、低成本、易执行、高收益的流量获取模式，以帮助企业和相关从业人员在流量争夺中找到着力点和突破口。

二、磨人的流量

1. 珍贵的流量

流量的珍贵无需多言，作为海盗模型的第一级，流量的多寡在很大程度上影响了活跃用户数和付费用户数，进而影响到一家企业的存亡。

因此，企业对流量的争夺自古有之。从门店招牌到纸媒广告，从PC门户网站、搜索引擎到微博、微信，再到当下巨头们布局的智能音箱、智能家居和智能汽车，无不体现出企业对于流量的重视。

2. 流量困境

一方面，随着移动互联网进入下半场，线上的获客成本早已达到百元以上，诸多企业重新将引流的重点转移到线下。但是，线下引流所能触达的用户远远低于线上，引流效率低。

另一方面，如今的用户可以轻易接触到各类信息、产品，用户注意力高度分散和碎片化，企业和产品很难获取到用户的忠诚度，即使花费了高成本获取到用户，后续的留存和转化率依然堪忧。

三、来自公益的流量

公益的历史极为悠久，早在公元前387年，古希腊的“柏拉图学院”就已在事实上发挥了公益基金会的作用，其会向柏拉图的门徒提供资金，用于支持门徒对概念、理论、宇宙及认知等相关问题的研究。

随着技术和经济的不断发展，公益组织不但没有消亡，反而被赋予了除政府、企业外的“第三部门”的称号，越来越多的人自发参与到公益中，在教育助学、扶贫济困、环境保护、科技研发等领域发挥着不可替代的作用。

本章将通过对人类公益行为原理的分析，和我国近年的公益数据，向大家展示当下公益流量的规模与未来的成长潜力。

1. 利他行为的动机

人类为什么会产生公益行为？为什么人会将自己的辛苦劳动所得，赠与和自己不相关的人或事？为什么有人将自己健康的器官，无偿的捐赠给陌生人？

在心理学界，已经对这一系列问题的答案有了普遍的共识，即利他行为。

在社会心理学中，对利他行为的定义为：

可见，利他行为的定义与特征，和人在公益中的行为、诉求相吻合。

那么，利他行为的动机又是如何产生的呢？

利他行为的动机可能是在多重因素的共同作用下产生的，目前学术界普遍认同的理论有：

1）基因与进化论

达尔文在《进化论》指出，经过一个自然选择的过程，有利他天性的生物更有可能使它们的物种留存下来。《自私的基因》一书中进一步指出，基因的本质是自私的，它们控制了生物的各种活动和行为，目的就是为了使基因本身能更多、更快地复制。

在自然界中，有血缘关系的个体间，由于基因关系密切，利他行为的表现最为明显，个体间通过基因的联系组成族群，以对抗风险，保证自身基因的延续。

随着血缘关系的疏远，个体普遍表现出的利他行为强度也会逐步减弱。但同样由于基因的联系，同一物种的两个个体即便没有血缘关系，也会表现出一定程度的利他行为，以保证该物种的基因能够延续。

因此，不只是人类，我们在许多其他生物身上，也可以观察到利他行为。蜜蜂为了保护蜂巢，可以牺牲生命攻击对手，鹰之间会互相帮助，共同捕猎野兔。我们走在草坪上，闻到的“草味”，是植物在被昆虫啃咬、人为破坏时产生的绿叶挥发物，其他植物可以识别这一物质，并将糖分等营养物质转移到根部。

可见，利他行为是自然选择的结果，是基因的一种外在表现。

2）社会规范理论

社会规范理论将利他行为归类于亲社会行为，是个体在社会化过程中，长期因为利他行为得到肯定、赞扬，因为违背利他行为（即自私自利）遭到社会排斥或其他惩罚，所形成的一种内化的行为模式。

利他行为在完成内化后，会使人在产生利他行为时，产生满足感和精神愉悦，减少负罪感和内疚。反之，人在产生负罪感、内疚、面临重大危机或不确定性时，也会倾向于通过利他行为需求心理慰藉。

可见，利他行为是在社会规范的内化作用下，形成的一种社会性行为。

3）学习理论

学习理论指出，利他行为是在不断强化和观察学习中产生的。

对利他行为的称赞与奖励、对自私自利行为的批评与惩罚，都是一种强化的过程。在这一过程中，对利他行为（即社会规范和习俗的一种）的最好学习者具有生存优势，更容易适应社会，其他个体在观察到这一现象时（即使没有观察到表扬和物质奖励），也会从中学习并在类似的情境中表现出利他行为（榜样的力量）。

可见，利他行为是一种在社会化的过程中，可以通过观察不断学习和强化的行为。

综上，利他行为的动机是一种来源于进化与基因、在社会规范的作用下内化、在社会化中不断强化和学习、所形成的一种具有普遍性的社会性动机。

2. 公益人群规模

根据民政部发布的数据，仅2019年上半年，全国就有52亿人次参与了线上捐赠，另根据腾讯公益数据，在2020年99公益日期间，累计互动人次高达18.99亿，其中5780万人次参与了捐款。

可见，国内已有的关注公益、参与公益的群体十分庞大，电话号码列表 同时受中国经济持续增长、脱贫攻坚全面胜利、疫情中大量奉献者的榜样力量等积极因素的影响，预期未来公益人群的数量将持续增长。

四、公益对用户的影响

通过前文，相信大家已经认识到流量的珍贵和公益流量的巨大能量与潜力。那么，公益是如何影响用户决策、进而为企业所用、促进流量增长的呢？

1. 公益如何影响用户决策

在经济学中，通常假设个体是理性的，并在此基础上进行研究。

但在现实生活中，个体往往是介于完全理性和非理性之间的，即有限理性的。个体在高度不确定和极其复杂的现实决策环境中做决策时，经常在情绪、情感、直觉、信息不对称等因素的作用下做出并非对自己最有利的选择。公益就是通过对个体情绪和情感施加影响，进而影响用户决策的。

1）情绪

情绪是一种人和动物共有的、在婴儿阶段就已经存在的大脑活动，越剧烈的情绪，越不稳定、持续时间越短。国内外的调查研究显示，用户约半数的行为，属于在情绪影响下的冲动行为。

因此，企业可以通过在商业行为中融入公益元素，使用户在短时间产生一定的情绪波动，以使用户产生有利于企业的决策和行为。

如下图所示，为8种基本的情绪，和经基本情绪组合衍生出的衍生情绪，本章将结合具体案例，说明公益是如何通过触动用户情绪，影响用户决策的。